CS・CXの改善方法とは｜組織のあり方や仕組みの構築方法を解説

商品やサービスを提供する企業において、近年重要とされているのがCSやCXという概念です。しかし、言葉としてはよく聞くものの、具体的に何をすればいいのか、CSとCXは何が違うのか理解している方は少ないでしょう。
本記事では、CS・CXそれぞれの定義や重視される背景、改善の方法について解説します。CS・CXの改善により事業のさらなる成長を図りたい方は、ぜひ参考にしてみてください。

CS・CXとは

CS・CXの改善に取り組むにあたって、まずは前提知識としてそれぞれの定義や違いを押さえておきましょう。

CS（顧客満足度）

CSはCustomer Satisfaction（顧客満足度）の略語で、和訳のとおり「顧客の満足度」を表す指標です。商品やサービスの品質だけでなく、接客態度、店内環境などさまざまな項目について顧客が満足しているかどうかを測る指標となっており、CSを高めることが客単価の向上やリピートにつながります。
CSの調査方法としては、アンケート調査がもっとも一般的です。提供する商品・サービスに関するさまざまな項目に対して回答を得ることで、顧客が満足や不満を感じるポイントが明らかになります。多くの顧客が不満を抱えるポイントを解消していけば、自ずとCSは改善に向かいます。

CX（顧客体験）

CXはCustomer Experience（顧客体験）の略語で、こちらも和訳のとおり「顧客の体験」を表す概念です。商品やサービスの利用を検討する段階から、利用後のアフターフォローまで、すべてのプロセスを含めた顧客の体験を指します。

CSが商品やサービスの提供に関するさまざまな要素を細かく評価対象とするのに対し、CXは顧客が商品やサービスの体験全体をとおして感じる価値を評価対象としています。CXのほうがより感情に近いものだといえるかもしれません。

CSとCXは密接にかかわっているため、違いが分かりにくいと感じる方も多いでしょう。しかし、結局はどちらも顧客が商品・サービスに満足しているかが重要です。

CXの向上にはCSが重要

商品やサービスの利用後によい印象をもってもらうためには、CXの向上が欠かせません。しかし、体験全体の価値を向上させるといっても、結局は1つ1つの要素を改善していく必要があります。つまり、CXの向上にはCSの改善が欠かせないということです。

商品やサービスの品質がどれだけよくても、接客態度や店内環境などその他の要素で不満が生じていれば、顧客の総合的な体験価値は下がります。商品・サービスの細部にわたってCS向上に取り組むことで、顧客の不満が解消され、体験を通じて顧客が感じる価値（＝CX）も最大化されるのです。

CS・CXが重視される背景​​​​

近年CSやCXが重視されるようになった背景としては、以下の3点が挙げられます。

• コモディティ化の進行

• ニーズの多様化
• 情報収集手段の充実

コモディティ化の進行

1つ目は、商品・サービスのコモディティ化が進行したことで、ありきたりな商品・サービスを提供しても、顧客が付加価値を感じにくくなっている点が挙げられます。

技術革新により、最近では少ない資本でも大手企業と同じように事業を展開できる環境になりました。結果として各業界における競争は激化し、類似する商品・サービスがあふれています。さらに、日本においては少子高齢化による市場の縮小も進んでいます。

マーケットで生き残るためには、競合他社とは異なるユニークな価値を届けることが必須だといえるでしょう。そのための手段として、CS・CXの改善による商品・サービスの付加価値向上が重要性を増しています。

ニーズの多様化

2つ目は、多様化したニーズを満たす必要がある点です。

経済の発展により、日本人の生活はある程度満ち足りたものとなりました。基本的なニーズは満たされており、さらなる満足度向上のためには人それぞれの異なるニーズを満たす必要が出てきています。

企業主導の商品・サービス開発では、細かく分かれた現代日本人のニーズを的確にとらえきれません。また、仮にとらえきれたとしても、ニーズは常に変化し続けています。CS・CXの取り組みにより、顧客の多様なニーズを常に把握し、商品・サービスの提供に活かしていく必要があります。

情報収集手段の充実

3つ目は、情報収集の手段が従来よりも充実しており、顧客の「商品・サービスを見る目」が鋭くなっている点が挙げられます。

スマートフォンやインターネット、SNSの普及により、顧客が集められる情報の量・質は飛躍的に向上しました。顧客とのタッチポイントにおいて何らかの不満が生じれば、すぐに情報としてアップされ、評価を落としてしまう可能性があります。逆にポジティブな驚きがあれば、インターネット上には好意的な口コミが広がるでしょう。

インターネット社会において継続的に愛される商品・サービスを作り上げるためには、CS・CXの取り組みにより顧客の不満を解消し、満足度を引き上げていく必要があるのです。

CS・CXを改善するメリット

CS・CXの改善によって得られるメリットとしては、主に以下の3つが挙げられます。

• 客単価やリピート率の向上
• 適正価格の維持
• 口コミによる集客強化

客単価やリピート率の向上

顧客の満足度や体験価値が向上すれば、企業・ブランドに対してよい印象が残り、客単価やリピート率の向上につながります。商品・サービスの利用時によい印象があれば、セット購入やまとめ買い、再来店の可能性が高まるからです。

人口減少が進む日本においては、特に1人1人の顧客のLTV（顧客生涯価値）の最大化がますます重要になっています。LTVとは、顧客1人が生涯にわたって企業に与える価値の合計を表す指標です。初回利用後にリピートがなければ、「初回の購入単価」のみがLTVとなります。一方、その後もリピートされる場合は「1回あたりの購入単価×将来のリピート回数」がLTVとなります。長期的に事業を安定させるうえでは大きな違いとなることがわかるでしょう。

CS・CXを改善することで、商品・サービスの細部や体験そのものに対する印象が改善され、LTVの向上につながるのです。

適正価格の維持​​​​

CS・CXが向上すれば、顧客は価格だけで商品・サービスを比較しなくなるため、適正な価格の維持が可能になります。

例えば、「あのお店は子連れ客にも柔軟に対応してくれる」「あのアパレル店は〇〇の品揃えが豊富で、選び方も丁寧にアドバイスしてくれる」など、価格以外のポイントでよい印象があれば、他社と比較されることなくリピートの第一候補に上がることでしょう。

ありきたりな商品・サービスをただ提供していても、価格競争に巻き込まれるだけです。CS・CXの取り組みによって自社独自の価値を顧客に提供できるようになれば、必要以上に価格を下げる必要がなくなります。

口コミによる集客強化

CS・CXの向上に取り組んだ結果、顧客が商品やサービスの利用前に抱いていた期待を上回れば、インターネット上にポジティブな口コミが増えるでしょう。第三者である一般人による口コミは、企業自身による宣伝よりも大きな影響力を持ちます。

最近では、新たな商品やサービスを利用する前にInstagramやTwitterといったSNSで口コミをチェックする人が増えています。企業との利害関係がない一般ユーザーから好意的なコメントが多く投稿されていれば、「本当にいいサービスなのかも」と感じてもらえるはずです。

CS・CXに持続的に取り組むことで、顧客の期待を上回る可能性が高まり、自然とポジティブな口コミが増えていきます。また、口コミによる集客には基本的に費用が発生しません。場合によっては、莫大な予算を必要とするテレビCMなどよりも大きな効果を生み出すこともあるでしょう。

CS・CXを改善する方法とは

ここでは、CS・CX改善の具体的な取り組み方を紹介します。

CS・CXの向上に継続的に取り組むなら、「組織の構築」と「仕組みの構築」が欠かせません。それぞれの具体的な進め方を解説します。

組織の構築

CS・CXの取り組みを継続的に行なうためには、それを前提とした組織を構築していく必要があります。CS・CXを推進する担当部署だけでなく、全社を巻き込んだ活動にすることが大切です。

CS・CXの改善においては、顧客からヒアリングした内容をもとに自社の活動を改善していく必要があります。商品・サービスの開発部門だけでなく、営業やマーケティング、店舗を管轄するマネージャー、問合せを受けるコールセンターなど、すべての部門が一体となってCS・CXの向上に取り組まなければなりません。1カ所でも落ち度があれば、顧客の満足度は下がり、体験全体に対しても悪い印象が残ってしまうでしょう。

次項で解説する「仕組みの構築」と合わせ、全社が足並みを揃えてCS・CXの改善に取り組むための組織づくりが欠かせません。

仕組みの構築

全社的にCS・CXの改善に取り組む体制ができあがっていたとしても、既存の業務にプラスアルファの取り組みとなれば、十分な工数をかけられないでしょう。人員を増やすことなくCS・CXの改善を行なうには、仕組みの構築が必要です。

CS・CXの基本となるのは、顧客の声の収集です。しかし、調査の実施や結果の集計、レポートの作成、本部・店舗間の情報共有など、アンケートを実施して顧客の声を拾い上げ、改善に活かすには大きな手間がかかります。そのため、システムやツールを利用した仕組み化が欠かせません。

例えばWebアンケートツールを導入すれば、データの集計やレポートの作成を自動化できます。顧客がスマートフォンから入力した回答は自動で集計・分析され、各店舗およびチェーン全体のレポートが作成されます。

CS・CXにおいて重要なのは「調査の実施」よりも「改善の取り組み」です。機械でも代替できる部分は積極的に自動化し、課題の確認や改善策の立案など、人間にしかできない業務により多くの時間を割くべきだといえます。

CS・CX改善の取り組みを仕組み化し、少ない労力で継続できる体制にしましょう。

CS・CXの改善方法まとめ

本記事では、商品やサービスを扱う企業において重要性を増しているCS・CXの概念や取り組みのメリット、改善方法を紹介しました。少子高齢化が進行する日本では、CS・CXの追求によって独自の価値を持つ商品・サービスへと改良し、長く愛され続けるブランドを築くことが大切です。

CS・CXの改善において欠かせないのが、顧客の生の声を集めることです。Webアンケートツールなどをうまく活用することで、業務効率化と改善活動を両立させましょう。

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