サービス業におけるファンマーケティングの重要性とは｜取り組み方も解説
近年注目されているマーケティング手法の1つ「ファンマーケティング」は、サービス業においても活用される機会が増えています。濃いファンからのリピート購入・リピート消費によって成り立つことの多いサービス業においては、特にファンマーケティングによる恩恵が大きいともいえるでしょう。
しかし、ファンマーケティングという言葉はよく聞くようになったものの、具体的にどう取り組めばよいかわからないというチェーン店担当者は多いはずです。
本記事では、サービス業におけるファンマーケティングの重要性やメリット、具体的な取り組み方を紹介します。ファンマーケティングをサービス業のチェーンマネジメントに取り入れたいと考えている方は、ぜひ参考にしてみてください。
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ファンマーケティングとは
ファンマーケティングとは、自社の商品・サービスに対して強い愛着を持ったファンを増やすことで、中長期的に安定した売上の維持・拡大を図るマーケティング手法のことです。
例えば、テレビCMなどは大多数の潜在顧客層に向けた認知の拡大を目的として投下されることが多いでしょう。反対に、ファンマーケティングでは一部の濃いファンを育成することで、リピート率や利用継続率を高め、ビジネスを長期的に安定させるといった目的があります。
サービス業においてファンマーケティングが重要性を増した背景
サービス業においてファンマーケティングに注目が集まっている背景としては、SNSの浸透によって熱烈なファンによる口コミが大きな影響力を持ち始めたことが挙げられます。
テレビCMなどによる企業からの一方的な宣伝よりも、SNSにおけるユーザーの生の声のほうが潜在顧客の背中を押すには効果的である場合もあるのです。実際、商品やサービスの購入を検討する際、SNS上のコメントをチェックするという方が近年増えています。
自社の濃いファンが増えれば増えるほど、SNS上にも口コミやレビューが増えることとなり、新たなファンの獲得につながります。そのため、ファンマーケティングによる濃いファンの育成に力を入れる企業が増えているのです。
また、日本においては人口減少も要因の1つとして挙げられます。少子高齢化により人口が減少しているため、商品やサービスを購入する顧客の総数も減少しています。つまり、販売拡大のためには客単価やリピート率を向上させるか、他社のファンを取り込むかといった選択肢しかありません。
新規顧客の獲得に限りがあるなか、LTV（Lifetime Value：顧客生涯価値）を最大化することが重要になっています。LTVとは、1人の顧客から生涯のうちに期待できる売上や利益のことです。
自社の濃いファンであれば、まとめ買いやリピート購入に期待できるため、LTVは限りなく高くなるでしょう。一方で初回購入後に離れてしまうユーザーの場合、LTVは初回の購入金額のみとなります。
濃いファンを育成することで、長期にわたって自社ブランドを愛用してもらい、LTVを引き上げることが重要になってきているのです。
サービス業におけるファンマーケティングのメリット
サービス業におけるファンマーケティングには、以下のようなメリットが挙げられます。
- ファンが宣伝してくれる
- 長期的に売上が安定する
- 良質なフィードバックが得られる
ファンが宣伝してくれる
ファンマーケティングによって育成された熱烈なファンは、宣伝費などもらっていなくても、主にSNSなどにおいて自分の好きなもの・よいものを広めるため自主的に宣伝してくれます。
企業自らの宣伝ではない第三者の意見であるため、潜在顧客に響きやすく、大きな効果を生むこともあります。特にSNSの特性上、反響の大きい投稿はさらに拡散されるため、爆発的な売上につながることも少なくありません。
テレビCMなど従来の宣伝施策では膨大な広告投資が必要ですが、ファンによる宣伝は基本的にコストがかからない点も大きなメリットです。
長期的に売上が安定する
ファンマーケティングによって自社商品・サービスを何度も購入、利用してくれるファンを増やすことで、長期的に売上が安定します。
マーケティングの世界では「1：5の法則」として、新規顧客の獲得には既存顧客に販売する場合と比べて5倍のコストがかかるとされています。つまり、既存顧客によるリピート購入は圧倒的にコストパフォーマンスがよいということです。
サービス業においても、より効率的なマネジメントのためには、何度も自社商品・サービスをリピートしてくれる熱烈なファンの育成がきわめて大事であるといえます。
良質なフィードバックが得られる
ファンマーケティングによって生まれた熱烈なファンは、自社の商品・サービスを何度も利用しているからこそ、改善すべき点をよく把握しています。その良質なフィードバックは、商品・サービスをよりよいものにするうえで貴重な情報となります。
ファンマーケティングが広まる前にも、グループインタビューなどで一般人の意見を聞くことは可能でした。しかし、繰り返し商品やサービスに触れてきた濃いファンでなければ、ユーザー目線での価値あるレビューは難しいものです。
濃いファンであれば、商品やサービスを愛しているからこそ、謝礼などなくても喜んで改善点を提案してくれるでしょう。
サービス業におけるファンマーケティングの懸念点
一方で、サービス業においてファンマーケティングを実践する際には以下のような懸念も挙げられます。
- 効果が出るまでに時間がかかる
- プラットフォームの構築に工数がかかる
効果が出るまでに時間がかかる
ファンマーケティングでは、単にファンを増やすわけではなく、自社ブランドに強い愛着を持った濃いファンの育成を目指します。初めて商品やサービスを利用してすぐ濃いファンになることはほとんどないため、ファンマーケティングによるファン層の形成には時間がかかります。
テレビCMのような即効性を期待していると大きく見込みが外れることになるでしょう。商品やサービスと顧客のタッチポイントを増やし、少しずつ共感や愛着、信頼を感じてもらえるよう長期的に取り組む必要があります。
プラットフォームの構築に工数がかかる
商品やサービスへの愛着を深めてもらうには、ファンサイトやポータルサイトなどのプラットフォームやCRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）などの仕組みを構築する必要があります。CRMとは顧客とのコミュニケーションや顧客情報の管理を行なうことで、よりニーズにマッチした商品・サービスの提供を目指すための取り組みです。
ファンマーケティングでは、上記のようなプラットフォーム上でお客様と交流したり、お客様の意見を吸い上げて商品・サービスの改良に活かしたりといった取り組みを続けることにより、濃いファンが生まれていくのです。
しかし、プラットフォームの設計やデザインを1から検討し、立ち上げから集客まで完了させるには相当な工数がかかります。立ち上げ当初は一定の赤字を覚悟し、気長にプラットフォームの構築に取り組む必要があるでしょう。
サービス業におけるファンマーケティングの取り組み方
サービス業におけるファンマーケティングには、以下の3ステップで取り組みましょう。
- ファンを定義する
- ファンが発信できる仕組みを作る
- 商品・サービスの改善を繰り返す
1. ファンを定義する
まず、自社にとってのファンとはどのような人たちを指すのか明確にすることが大切です。ファンの定義によって、ファンマーケティングに取り入れるべき施策の内容が変わってくるからです。
例えば、サービス業であれば「月に〇回以上利用する」など利用頻度を目安にするのも1つの指標になるでしょう。「濃いファンを育てる」ではやるべきことがあいまいなままですが、「月に3回以上利用するファンを徹底的に増やす」などと具体化できれば、必要な施策まで落とし込めるはずです。
その他の目安としては、「どの程度他人におすすめしたいか」などもファン度を測る指標になるため、検討してみてもよいでしょう。「他社製品を利用している友人にもおすすめしたい」というユーザーであれば、かなり強い愛着を感じていることがわかります。
2. ファンが発信できる仕組みを作る
続いて、ファンが発信できる仕組みを作りましょう。コミュニティを作ることで、ファン同士の自発的なコミュニケーションが促され、より濃いファンが育っていくことになります。また、コミュニティはファンによる商品・サービスに対する意見を聞くための場としても機能します。
最終的にはファンクラブやアプリなど独自のコミュニケーションツールを運用するのが理想ですが、ハードルが高く、構築には時間もかかります。まずは現実的に始めるためのステップとして、店舗におけるお客様アンケートから開始するのがおすすめです。
社内で決定したファンの定義に対して、現在の利用客がどのような状態なのか、なぜ来店したのか、何回目の来店なのかなどを調査します。そしてファンの定義に届いていない潜在的なファン層に対し、どのようにアプローチすればより濃いファンになってもらえるのかを分析し、施策を検討します。
不足している点を改良し続ければ、やがて定義に当てはまるファンが数多く生まれることになるでしょう。
3. 商品・サービスの改善を繰り返す
3つ目のステップとして、お客様の声を拾って商品・サービスの改善に活かしましょう。改善を終えたら再びお客様の声を拾い、評判の変化を確認します。そして足りない部分をさらに改良します。
上記のようなサイクルを繰り返すことで、よりニーズにマッチした商品・サービスを生み出し続けることが可能になります。もともと愛着を持っているなか、コミュニティのなかで発信した自分たちの声が商品・サービスの改良や開発に活かされていることがわかれば、さらに濃いファンが生まれていくでしょう。
ファンの声にもとづく改善のサイクルを繰り返すためには、ファンの声を拾い、迅速に改善につなげるための仕組み化が重要です。
サービス業におけるファンマーケティングの重要性まとめ
本記事では、サービス業において近年注目が集まるファンマーケティングのメリットや取り組み方を紹介しました。サービス業においてファンマーケティングを実践するなら、来店しているお客様の声を聞き、より濃いファンになってもらうための改良を重ねることが大切です。
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