覆面調査を検討する際の注意点とは？成功のポイントと代替案も紹介

サービス業を中心に、店舗の実態を把握する手段として利用されているのが覆面調査です。抜き打ちチェックとして実施されるため、対象店舗が普段接客をしている「ありのままの姿」を確認できます。

しかし、サービス業などを営むチェーン店が覆面調査を実施する際には、いくつかの注意点があります。ポイントを押さえずに実行すれば、多額の費用をかけながらも効果的な改善につなげられないでしょう。

本記事では、覆面調査の注意点やメリット・デメリット、覆面調査以外の選択肢などをまとめて紹介します。チェーン各店の実態把握の手段として覆面調査を検討している方は、ぜひ参考にしてみてください。

覆面調査とは

覆面調査とは、調査員が素性を隠した状態で一般消費者として店舗を訪問し、サービスの品質や接客態度、店内環境などを調査する手法です。覆面調査員は「ミステリーショッパー」とも呼ばれます。

覆面調査が効果を発揮する業態としては、レストランやカフェなどの飲食店、スーパー・デパートなどの小売店、ホテルなどの宿泊施設といったサービス業全般が挙げられます。

マニュアルを整備し、従業員の研修を実施していても、本部担当者が見ていない間にどのような接客が行なわれているかはわかりません。店舗によっては、ずさんな運営がなされている場合もあるでしょう。

抜き打ちで覆面調査をすることで、各店舗の実態を把握することが可能です。

覆面調査のメリット

覆面調査を実施するメリットとしては、以下の2点が挙げられます。

• 現場の実態把握
• 従業員の意識向上

現場の実態把握

覆面調査を実施する最大の目的は、現場の実態把握です。店舗関係者に明かさず調査を実施することで、現場のリアルな状況を把握できます。

日常的に本部担当者やエリアマネージャーが店舗を訪問していたとしても、その間だけ従業員の対応を厳しく管理するといった店舗は珍しくありません。営業時間のほとんどは、本部担当者がおらず、店長と従業員のみで勤務している状態です。その間の接客レベルが本部の期待に応えられていなければ、来店客の不満につながり、チェーン全体の評判・ブランド力を悪化させるでしょう。

覆面調査によって抜き打ちで現場の実態を把握することで、正しく現状をとらえ、改善につなげられます。

従業員の意識向上

覆面調査は、継続的に実施することで従業員の意識向上にもつながります。「覆面調査が過去に入った」という事実があれば、日頃のサービス提供や接客においても店長や従業員の気が引き締まるからです。

常にチェックされているという感覚がなければ、どれだけ整ったマニュアルや研修があったとしても、慣れとともに気が緩んでしまうものです。覆面調査を実施し、その結果を現場レベルまで周知することで、サービス・接客に対する従業員の意識が自然と向上します。

覆面調査のデメリット・注意点

一方で、覆面調査の実施には以下のようなデメリット・注意点があります。

• 調査費用が高い
• 調査員の選定・確保が難しい    
• 現場との信頼関係に悪影響が出ることも
• 調査の母数が少なくなりがち

調査費用が高い

まず、覆面調査は費用が高いというデメリットが挙げられます。専門の調査員を選定したうえで派遣し、調査レポートにまとめてもらうため、かかる手間が大きいのです。

アンケートベースの顧客満足度調査などと比べれば、1回の調査にかかる費用は大きくなります。店舗数や調査項目にもよりますが、複数の調査員による複数店舗の調査を依頼する場合、数十万円から数百万円というコストがかかるでしょう。

店舗の実態調査は、繰り返してこそ意味があります。「調査→分析→改善→調査」というサイクルを回すことで、初めて調査結果を改善につなげられるからです。調査費用が高すぎれば、頻繁に実施することが難しくなるため、現場の改善につなげにくくなってしまいます。

調査員の選定・確保が難しい

覆面調査において、適切な調査員を選定・確保することが難しい点もデメリットとして挙げられます。

覆面調査を効果的に行なうには、まずサービスや接客の質を客観的に見極めるための観察眼を持った調査員が必要です。さらに、調査員は自社サービスのターゲット層にマッチする一般消費者としての目線も持ち合わせる必要があります。

調査員としての能力と対象顧客としての目線を持つ調査員は、なかなか見つからないでしょう。適切な調査員を複数確保できなければ、調査結果の信頼性も担保されません。

現場との信頼関係に悪影響が出ることも

覆面調査は抜き打ちチェックの一種でもあるため、使い方によっては本部と現場の信頼関係に悪影響を及ぼしかねません。

例えば、たまたま悪かった部分などを本部から指摘されれば、現場としては納得がいかず、本部への信頼が揺らぐきっかけになるでしょう。その結果、「本部から指示された業務で手一杯だったのに」などと不満を抱く可能性もあります。

現場改善のために調査を実施しているにもかかわらず、信頼を失うことになっては本末転倒です。覆面調査を実施する場合は、公平かつ客観的な調査をするとともに、現場の意見にも耳を傾けることが大切です。

調査の母数が少なくなりがち​​​​

覆面調査では、調査費用の高さや調査員の確保の難しさから、調査の母数が少なくなりがちです。調査の母数が少なければ、調査結果に対する信頼性も揺らぎます。

例えば、アンケートによる顧客満足度であれば、数百件単位の回答の平均値として信頼できるデータが得られます。一方覆面調査では、数人の調査員によるレポートを信じるしかなく、その信頼性は調査員を適切に選定できたかどうか次第です。

各店舗の評価を少数の調査員に頼り切ってしまうのは、非常に危険だともいえるでしょう。

覆面調査に代わる選択肢は？

本記事で紹介したとおり、覆面調査にはメリットもありますが小さくないデメリットがあります。その他の選択肢も検討したうえで、自社の調査に最適な手段を選ぶほうがよいでしょう。

覆面調査に代わる選択肢としては、以下の2つが挙げられます。

• アンケートツールを導入する
• 顧客満足度調査会社を利用する

アンケートツールを導入する

1つ目の選択肢は、アンケートツールを導入するという方法です。

アンケートツールを導入すれば、お客様の生の声を大量に集めることが可能です。アンケートツールとは、フォームの作成から結果の集計、データ分析まで一括で行なうためのツールを指します。

アンケートツールの多くがWebアンケートに対応しています。Webアンケートを導入することで、顧客はQRコードなどを読み取って自身のスマホからアンケートに回答できるため、手書きのアンケートよりも回答率が向上する可能性が高いです。また、店舗側にとっても収集や分析が自動化できるため、余計な手間がかからないというメリットがあります。

アンケートツールなら月数万円程度～といった低単価で利用できるため、継続的に「調査→分析→改善→調査」というサイクルを回すことが可能になります。

顧客満足度調査会社を利用する

2つ目の選択肢は、顧客満足度調査会社を利用するという方法です。

顧客満足度調査会社を利用すれば、覆面調査と同様に外部委託でありながらも、比較的低コストで大量のデータを集められます。覆面調査のように調査員の能力を精査する必要性もあまりなく、かつ1人の調査員で多くのデータを集めることが可能です。

ただし、調査内容はアンケートツールを使ったものと大きく変わりません。また結局のところ、集まったデータをどう活かすかという点では調査会社任せにできないため、自社の社員が主体的に参画する必要があります。さらに、覆面調査よりも安いとはいえ、1度の調査で数十万円、場合によっては100万円を超える費用がかかることも少なくありません。

継続的な調査の実施により現場の改善を進めたい場合は、アンケートツールのほうが適しているといえるでしょう。

覆面調査のメリットや注意点まとめ

本記事では、覆面調査の注意点やメリット・デメリット、覆面調査以外の調査方法を紹介しました。現場のありのままの姿を把握したり、従業員の意識を向上させたりするという目的においては一定の効果を発揮する覆面調査ですが、継続的に実施するのは現実的ではありません。

低コストで現場の改善を実行し続けるためには、安価かつ仕組み化しやすいアンケートツールの利用がおすすめです。顧客アンケート・分析ツール「ABILI Voice」ならお客様向けアンケートの実施・集計・分析が簡単にできます。

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